Phân biệt House of Brand và Branded House

1. HOUSE OF BRAND (Ngôi nhà chung của các thương hiệu)

House of Brand là một danh mục bao gồm nhiều thương hiệu khác biệt nhau, và hoàn toàn không có sự kết nối, phổ biến thường thấy ở những doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực hàng hóa tiêu dùng, vì ở lĩnh vực này, chi phí phát triển thêm thương hiệu mới thấp hơn nhiều so với dịch vụ & bán lẻ dịch vụ.

Tương tự như P&G, Unilever là thương hiệu sở hữu đa dạng các sản phẩm từ thực phẩm đến vệ sinh. Bạn có thể có các gói trà tuyệt vời từ Lipton trong phòng khách hay dầu gội đầu của Dove trong nhà tắm. Tất cả đều thuộc quyền sở hữu của Unilever. Mỗi thương hiệu con đều có chiến lược và quản lý riêng phục vụ những đối tượng và nhu cầu khác nhau của khách hàng.

Ưu điểm

Các thương hiệu phụ trong mô hình này ít hoặc không có mối liên kết với nhau nên nếu có rủi ro xảy ra, như “scandal” về chất lượng sản phẩm, buộc phải thu hồi thì chỉ thương hiệu đó bị ảnh hưởng, các thương hiệu phụ khác vẫn an toàn. Việc xây dựng một định hướng phát triển riêng biệt cũng giúp các thương hiệu con trở nên đa dạng hơn và giúp doanh nghiệp mẹ thâm nhập sâu hơn vào nhiều thị trường nhỏ lẻ. Chính bởi lợi thế này, các tập đoàn FMCG với hệ thống sản phẩm đa dạng, tham vọng đáp ứng nhu cầu của phần đông người tiêu dùng thường tận dụng mô hình House of Brands để phát triển.

Nhược điểm

Điểm bất lợi chính là càng nhiều thương hiệu thì chi phí sales & marketing tốn kém hơn trong việc quảng bá, những rào cản trong hệ thống phân phối,… gây áp lực lên vấn đề tài chính và các thương hiệu con cũng không tận dụng được uy tín từ thương hiệu chính.

Để giải quyết nhược điểm này, các thương hiệu mẹ thường đặt ra mục tiêu chiến lược rõ ràng đối với từng thương hiệu của mình, xác định rõ đâu là thương hiệu chính cần đầu tư nguồn lực (Cash cow, Strategic brand), đâu là thương hiệu nhằm tối ưu chi phí (Low end entry level), đâu là thương hiệu để cạnh tranh với các đối thủ, hỗ trợ cho thương hiệu chủ lực (Flanker brand, Silver bullet brand) từ đó phân bổ các chi phí, nguồn lực phù hợp cho từng thương hiệu.

2. BRANDED HOUSE (Gia đình thương hiệu)

Trái ngược với House of Brand, các thương hiệu trong cùng một danh mục của Branded House có sự kết nối với nhau, ít nhất là về nhận diện, và cùng kết nối với thương hiệu doanh nghiệp, thể hiện ra bên ngoài cho khách hàng nhìn thấy & cảm nhận có sự liên quan. Branded House ngày 1 phổ biến trên thế giới ở đa lĩnh vực: bán lẻ dịch vụ như thời trang Vascara, dịch vụ Fedex, hàng tiêu dùng như Mỹ Hảo, hay kết hợp giữa hàng tiêu dùng & dịch vụ như Samsung, Samsung bán đồ điện tử, xe hơi, xe công nghiệp,…

Điển hình như Tập đoàn Vingroup tại Việt Nam phát triển đa ngành với nhận diện của các thương hiệu đều kết nối với tập đoàn. Từng thương hiệu cố gắng phục vụ cho tập khách hàng riêng biệt nhưng xét về tính cách, tài sản thương hiệu thì thường vẫn thừa hưởng từ thương hiệu mạnh nhất trong danh mục.

Ưu điểm

Mô hình này đem lại lợi thế về mặt nhận diện, khách hàng dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu chính và chia sẻ uy tín với các thương hiệu con. Do đó, các thương hiệu con có thể tận dụng thị trường và tập khách hàng sẵn có của thương hiệu mẹ, giúp tối ưu chi phí Sales và Marketing.

Doanh nghiệp có thể chỉ cần đầu tư phát triển một thương hiệu mạnh nhất nhằm tạo ra “Halo Effect” – hiệu ứng hào quang đến các thương hiệu còn lại. Việc áp dụng Branded house còn giúp doanh nghiệp đạt được lợi ích kinh tế theo quy mô (tối ưu các nguồn lực sẵn có, chi phí vận hành, sản xuất)

Nhược điểm

• Rủi ro lớn nhất khi phát triển Branded house là khi một thương hiệu phụ hoạt động không thành công, nó có thể ảnh hưởng tới thương hiệu chính và hàng loạt các thương hiệu khác của doanh nghiệp.
• Ngoài ra, mô hình này cũng gây ra những khó khăn khi xây dựng những tính cách riêng, định vị riêng cho từng hiệu nhánh khi phải đồng nhất và thể hiện cá tính của thương hiệu mẹ.

FPT cũng từng gặp rắc rối tương tự với thương hiệu của mình. FPT Shop là thương hiệu phụ về lĩnh vực bán lẻ thiết bị di động, kỹ thuật số và phụ kiện chính hãng của FPT. Khi FPT Shop gặp scandal về cung cấp hàng giả, hàng kém chất lượng; điều này lập tức gây ảnh hưởng đến thương hiệu chính là FPT, các thương hiệu phụ còn lại như FPT Education, FPT Software… đều ít nhiều bị ảnh hưởng về niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu FPT.

Trên thế giới mô hình Branded House được các doanh nghiệp áp dụng khá phổ biến, có thể kể đến những cái tên như: FedEx, Google…và điển hình là Apple. Apple sở hữu hàng loạt thương hiệu công nghệ hàng đầu như: Iphone, Ipad, Imac, Apple Watch,…Các thương hiệu này đều được chú trọng phát triển dựa trên thế mạnh của tập đoàn công nghệ này: tinh giản trong thiết kế, tập trung vào chất lượng cũng như hướng đến tập khách hàng chung với những đặc tính điển hình như có thu nhập khá, coi trọng các yếu tố về bảo mật, yêu thích sự tinh giản, sang trọng,… Và chi tiết hơn, tất cả các thương hiệu con này đều được gắn logo của Apple chứ không phải logo riêng của iPhone hay iPad.

Nguồn: Sưu tầm