Tờ EFE viết rằng: “Vào ngày đầu ra mắt, đã có một hàng dài những người Việt xếp hàng để mong muốn thưởng thức hamburger, thứ đồ ăn nổi tiếng xuất hiện trong các bộ phim Hollywood. Tuy nhiên, mấy năm sau, những hình ảnh đó đã không còn nữa, từ McDonald cho đến Burger King, những người đứng đầu buộc phải đặt một câu hỏi rằng, tại sao họ lại thất bại ở Việt Nam”.
Theo Kantar WorldPanel, đồ ăn nhanh phương Tây không phù hợp với khẩu vị của phương Đông. Tuy nhiên, thông qua các chiến dịch marketing khổng lồ, dường như người phương Tây đã xóa bỏ đi ranh giới “khẩu vị” đó. Đặc biệt là tại Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan… những quốc gia vốn có nền ẩm thực phong phú, dồi dào, đa dạng và ngon hàng đầu châu Á, hamburger cũng đã có vị thế nhất định và được người dân sở tại chấp nhận.
Vậy điều gì ở Việt Nam khiến cho thứ đồ ăn đó không thực sự được người tiêu dùng chấp nhận ở Việt Nam? Hay nói một cách rộng ra, các hãng hamburger đều không thành công ở Việt Nam, nếu không muốn nói là thất bại.
VÌ VIỆT NAM CÓ BÁNH MÌ!
Hamburger vào Việt Nam đã lâu nhưng chưa bao giờ có được vị thế như mục tiêu ban đầu đề ra. Về cơ bản, những điểm mà hamburger có lợi thế bao gồm nhanh, tiện lợi, dễ chế biến, có thể mang đi được, có thể ăn khi di chuyển. Nhưng mà nếu xét ở những yếu tố như vậy, bánh mì cũng làm được, thậm chí còn làm tốt hơn.
VỀ THỜI GIAN PHỤC VỤ
Các cửa tiệm bánh mì nhỏ lẻ ở Việt Nam còn cung cấp bánh mì nhanh hơn các cửa hàng lớn cung cấp hamburger. CNBC từng thực hiện một khảo sát nhỏ về thời gian phục vụ, một cửa hàng nhỏ chỉ mất khoảng 3 phút để cung cấp một chiếc bánh mì đến tay thực khách. Còn tại các cửa hàng ngoại, họ cần tới 10 phút để chế biến xong một chiếc hamburger.
Một phần khiến bánh mì chiến thắng hamburger là nhờ sự trợ giúp của “văn hóa xe máy”. Mỗi người Việt đều sở hữu xe máy, chính vì thế, họ có thể dừng đỗ tự do ở bất cứ cửa tiệm nhỏ nào và mua bánh mì. Nhưng khi tìm đến hamburger, vô tình họ phải làm thêm các bước trung gian khác tốn thời gian hơn như là tìm chỗ để xe, ghi vé, nhớ vị trí để xe…
Các hãng thức ăn nhanh tự hào về chữ “fast” của họ, nhưng tại Việt Nam, CNBC từng thẳng thắn thừa nhận rằng, sẽ là dại dột nếu đem “fast” ra so sánh với các cửa hàng đồ ăn nhanh Việt Nam.
ĐỘ PHỦ SÓNG
Cần nhớ rằng, trước khi đến Việt Nam, các hãng lớn nhận định rằng họ sẽ không gặp đối thủ cạnh tranh vì không có bất cứ một chuỗi bánh mì nào thực sự lớn ở Việt Nam. Tuy nhiên, họ quên rằng, có hơn 70 ngàn cửa hàng bánh mì tồn tại khắp Việt Nam, các cửa hàng này có thể không gộp lại thành một chuỗi. Nhưng các cửa hàng nhỏ lẻ lại tận dụng sự đông đảo và đa dạng của mình, tiến hành “bao vây”, “đánh chặn” các thực khách khi họ tìm đến các cửa hàng hamburger.
Đầu bếp nổi tiếng thế giới Gordon Ramsay từng nói rằng hệ thống ẩm thực đường phố Việt Nam là “ma trận”. Thực khách có thể tìm thấy các cửa hàng đồ ăn ở bất cứ con phố nào, bất cứ con đường nào, ở bất cứ nơi đâu, từ thành phố đến những vùng quê. Cũng chính vì sự cạnh tranh lớn như vậy, các cửa hàng bắt buộc phải nhanh, nếu không, họ sẽ bị mất khách vào tay các cửa hàng khác.
GIÁ CẢ
Một điều khác khiến hamburger thất bại ở Việt Nam là mức giá. Giá niêm yết của một chiếc hamburger tại các cửa hàng lớn dao động từ trên 40 ngàn đến 160 ngàn. Còn mức giá cho một chiếc bánh mì thường là dưới 20 ngàn, còn nếu ở các chuỗi bánh mì có tiếng, mức giá cũng thường chỉ dưới 40 ngàn. Xét về giá cả, chỉ cần nghĩ qua thôi, người Việt sẽ hiểu là họ cần phải chọn gì.
Theo Tổng cục Thống Kê, trung bình người Việt hiện nay chi khoảng 1,4 triệu đồng cho nhu cầu thực phẩm trong một tháng, nếu tính theo mức giá trung bình của một chiếc hamburger, số tiền này chỉ đủ để mua khoảng 20 chiếc hamburger, quá đắt đỏ đúng không? Sở dĩ giá hamburger lại cao hơn do chi phí thương hiệu, không gian mặt bằng, dịch vụ được tính cộng vào, nhưng, vốn hamburger lại thuộc phạm trù “ăn nhanh”, vì thế việc người Việt phải “cõng” các chi phí trên, nghe rằng không thực sự hợp lý.
KHẨU VỊ & THÓI QUEN
Dĩ nhiên, người Việt tò mò về McDonald và Burger King, họ sẽ chào đón các hãng này nhiệt liệt như bao thương hiệu ngoại khác. Nhưng sau đó thì nhanh chóng quên đi, vị giác của người Việt rất khó tính, và thói quen của người Việt thường dùng nhiều loại gia vị trong món ăn, vậy nên đồ ăn của các hãng ngoại quốc thực sự không có nhiều ấn tượng với người Việt. Bất cứ thứ gì đến bằng sự tò mò mà không bằng chất lượng thực sự thì cũng không thể níu chân thực khách.
Có một điều rất thoải mái khi người Việt mua bánh mì. Đó là họ có thể bảo các chủ quán điều chỉnh chiếc bánh mì theo ý họ, ví dụ như việc thêm rau, bớt tương ớt, bớt thịt thêm pate, hâm nóng giòn hoặc không, các chủ quán sẵn sàng đáp ứng những điều này và mức giá gần như sẽ không đổi. Nhiều người có thể tận dụng các nguyên liệu sẵn có ở cửa hàng, “mix” các vị nhân bánh mì lại theo sở thích mà không bị bó buộc vào thực đơn có sẵn. Còn nếu vào những cửa tiệm lớn, “đặc quyền” này sẽ bị tước đi, người Việt từ tâm thế của một “đầu bếp tự do” giờ phải chịu gò bó theo thực đơn và công thức có sẵn.
Và điều tiên quyết nhất, đó là bánh mì tuyệt vời hơn hamburger. Người Việt thích ăn rau, bánh mì cung cấp 2 – 3 loại rau. Hơn nữa, bánh mì của người Việt có các loại rau thơm rất kích thích vị giác như rau mùi, dưa góp… Người Việt muốn ăn những món ăn đa dạng, bánh mì có rất nhiều loại nhân, mỗi cửa hàng có thể cung cấp danh sách thực đơn như nhau nhưng cách chế biến lại khác nhau.
Ngoài ra, bánh mì còn mang tính đặc trưng địa phương, tại mỗi vùng địa lý, bánh mì lại được chế biến theo những cách rất riêng, với những món ăn đặc trưng. Ở Hải Phòng, người dân ăn bánh mì với pate và rau mùi, còn ở Hà Nội, bánh mì được ép nóng dẹt sao cho chặt và chắc. Ở trong miền Nam, bánh mì còn được ăn với heo quay, chả giò, gà xé, sa tế…
Tại một số quốc gia châu Á như Trung Quốc, Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản, nơi mà ẩm thực đường phố và đồ ăn nhanh có thể cộng hưởng và sống chung với nhau. Thì tại Việt Nam, dường như hamburger đã bại trận trước bánh mì – mặc cho bánh mì chưa bao giờ gửi lời tuyên chiến chính thức.
KẾT LUẬN
Mặc dù rất rầm rộ và tự tin trong việc quảng bá thương hiệu khi mới về Việt Nam, nhưng những gì mà các “ông lớn” Hamburger thu về được có lẽ chỉ là con số âm. Nguyên nhân của thất bại này một phần là do sự chủ quan khi chưa tìm hiểu kỹ về thói quen tiêu dùng và ăn uống của khách hàng Việt. Nếu nhìn vào những tấm gương đi trước, có thể thấy, KFC là một ví dụ điển hình vì đã chật vật như thế nào mới có thể chiếm được 15% thị phần thức ăn nhanh tại Việt Nam. Vậy nên, vẫn là câu nói “biết người trước khi muốn “tấn công” vào bất kỳ thị trường nào, hãy am hiểu đối tượng đó là ai, họ muốn gì để có chiến lược thích nghi cho phù hợp,
Theo Tifosi
Ảnh: Phan Phan
————————
MBA Đường phố – Vườn ươm Hỗ trợ Khởi nghiệp Toàn diện
Website: www.mbaduongpho.com
Hotline: 0886 924 688
Email: hotro@mbaduongpho.com
Address: GENESIS Housing, 307 Giảng Võ, Cát Linh, Đống Đa, Hà Nội
#MBA_Đường_phố #MBA #Khởi_nghiệp #Startups #SMEs #Entrepreneur #Business_Plan
