Nhắc đến Starbucks, người ta thường nghĩ ngay đến 1 thương hiệu cà phê sang chảnh, đắt tiền. Xuất phát điểm từ 1 cửa hàng nhỏ lẻ cho đến nay đã là cả hệ thống hơn 28.000 cửa hàng, trải rộng trên 77 quốc gia trên khắp thế giới, trong đó châu Á được xem là thị trường vô cùng tiềm năng.
Để phát triển và giữ vững tên tuổi thuộc hàng top đầu như hiện nay là cả 1 chiến lược kinh doanh và truyền thông bài bản của “bậc thầy” nắm bắt tâm lý Starbucks. Hãy cùng MBA Đường phố tìm hiểu những “ mánh khóe” ăn tiền của Starbucks qua bài viết sau đây.
Dù mức giá và sản phẩm sẽ được thay đổi linh hoạt tùy theo khu vực và mục đích, nhưng tất cả Menu của Starbucks đều tuân thủ 4 triết lý mà chuỗi cà phê lớn nhất thế giới này đã đúc kết sau gần 50 năm kinh doanh. Đây cũng được coi là 4 cạm bẫy “khổng lồ” mỗi khi khách hàng của Starbucks gọi món:
1. GIỮA LÀ TỐT NHẤT
Có thể bạn không để ý, nhưng các sản phẩm ở giữa luôn được người dùng ưu ái:
– Nếu có 4 toilet đang trống, 60% sẽ lựa chọn 2 vị trí giữa.
– Tại siêu thị, các sản phẩm ở kệ giữa luôn có doanh thu cao hơn ít nhất 8%.
– Thậm chí đối với người ra quyết định, 55% câu trả lời đúng thường rơi vào đáp án giữa trong các bài thi trắc nghiệm.
Tại sao con người lại thích vị trí ở giữa như thế? Đó chính là định kiến tâm lý mà Starbucks đã nhận ra. Chỉ cần 0,05 giây để một thông tin được ghi lại trong tiềm thức, nhưng 0,03 – 0,04 giây đó là dành cho các thông tin nằm giữa.
Càng quan sát nhiều, bạn sẽ càng thích, và khi càng thích, bạn sẽ tiếp tục quan sát.
Đa phần khách ngay lập tức bị thu hút bởi những sản phẩm ở giữa, và khi “áp lực” lựa chọn bị cả nhân viên và những người đằng sau đặt lên vai, họ sẽ nhanh chóng chọn sản phẩm đầu tiên mà họ nhìn thấy.
Thậm chí đối với những khách hàng đã nghĩ sẵn trong đầu món mà họ sẽ gọi, tiềm thức của họ vẫn sẽ bị những sản phẩm ở giữa “lay động”.
Chính vì thế, Starbucks sẽ chủ động quảng cáo những thức uống có tỷ suất lợi nhuận cao, sản phẩm mới ra, sản phẩm theo mùa… ngay giữa menu.
2. KHÔN KHÉO UPSIZE TỪ “SHORT” LÊN “GRANDE”
Ngoài hiện tượng tâm lý “Giữa là tốt nhất” đã nói ở trên, còn 1 hiện tượng tâm lý khác cũng rất phổ biến ở khách hàng – “Hiện tượng thỏa hiệp”. Đây là một đặc điểm tâm lý khá đặc trưng khi khách hàng không muốn chọn sản phẩm đắt nhất hoặc rẻ nhất.
Theo một cuộc khảo sát, khi có cơ hội lựa chọn giữa 2 chiếc Camera, số người dùng chọn sản phẩm 1 và 2 là tương đương nhau. Nhưng khi chiếc Camera thứ 3 được đưa vào giữa các lựa chọn, hơn 50% người dùng đã chọn sản phẩm ở giữa.
Lợi dụng tiềm thức này, sản phẩm mà người bán mong muốn gia tăng doanh thu thường được định giá ngay giữa, với hai sản phẩm rẻ hơn và đắt hơn được định giá một cách “thuyết phục”.
Quay lại Starbucks, cho đến những năm 1990, Starbucks thường có 3 kích cỡ: Short, Tall và Grande, và cũng không quá bất ngờ khi Tall là sự lựa chọn phổ biến nhất.
Biết được xu hướng này, Starbucks cố tình “giấu” kích cỡ Short trên menu và thêm 2 size lớn: Venti và Trenta. Ngay lập tức, Grande trở thành lựa chọn “hợp lý” nhất trong mắt khách hàng.
Nhưng vị trí không phải là tất cả, vì người dùng luôn nhìn mức giá ở giữa trước, Starbucks sẽ tận dụng thời cơ này để áp dụng chiến thuật “giá mỏ neo”, nhằm hướng người dùng đến sản phẩm mà họ muốn bán.
Trên lý thuyết, 3 sản phẩm có 3 mức giá khác nhau sẽ cùng chia sẻ doanh thu khoảng 33% mỗi loại:
Nhưng tại Starbucks, tuy mức giá được quảng cáo của ly Tall và Grande không thay đổi, Venti sẽ được giảm xuống để tạo nên sự khác biệt giữa Tall – Grande và Grande – Venti.
Vô hình trung, mức giá của ly Tall trở nên đắt đỏ và bất hợp lý trong mắt khách hàng, biến 2 sự lựa chọn Grande và Venti trở nên phổ biến hơn cả. Với chiến thuật này, tổng doanh thu của Starbucks đã tăng 3,7%, từ 267 USD lên 277 USD.
3. SỰ BIẾN MẤT CỦA KÝ HIỆU USD
Bất kể tại một quốc gia nào, menu Starbucks sẽ hoàn toàn không thêm ký hiệu tiền tệ (như $ hay VNĐ) vào giá của sản phẩm. Nghe thật là nực cười, nhưng ký hiệu tiền tệ sẽ khiến người dùng nghĩ tới tiền, và càng nghĩ về tiền, họ sẽ ít muốn sử dụng.
“Cạm bẫy” trên đến từ một nghiên cứu khá nổi tiếng của Đại học Cornell University, trong nghiên cứu này, người tiêu dùng được cho xem cùng một sản phẩm giá 20 USD với 3 cách thể hiện khác nhau: $20.00, 20, và “twenty”.
Dù cùng chung một ý nghĩa, nhưng doanh số của sản phẩm không có ký hiệu $ cao hơn đến 8,1%.
Theo một chuyên gia tâm lý: “Vì $ là ký hiệu của chi phí, nó không những mang tính tiêu cực mà còn gợi nhắc cho khách hàng rằng họ đang chuẩn bị tiêu tiền.”
Và như thế, khách hàng khi thấy sự xuất hiện của biểu tượng tiền tệ ngay lập tức thay đổi suy nghĩ của mình về hành động tiếp theo, đa phần sẽ chuyển sang ưu tiên tiết kiệm thay vì mua sản phẩm có chất lượng (hay số lượng) cao hơn.
4. “95 TỐT HƠN 99”?
Cũng ở phần giá bán, sản phẩm của Starbucks thường có giá kết thúc bằng “95” hay vì “99” (còn tại Việt Nam là “5000 VNĐ” thay vì “9000 VNĐ”).
Đây là một yếu tố khiến không ít chuyên gia và người dùng bất ngờ khi con số “9” là con số được đánh giá rất cao trong bán lẻ:
– Sản phẩm kết thúc với “.99” thường có doanh số cao hơn, trong nhiều trường hợp là cao hơn đến 48%.
– Mức giá “.99” cũng khiến khách hàng không làm chủ được ngân sách của mình, dẫn đến việc chi tiêu quá đà.
Tuy nhiên, cũng vì con số 9 đã được sử dụng quá nhiều, nên các sản phẩm kết thúc bằng “9” sẽ được người dùng gán mác “giá rẻ”, chính vì thế, Starbucks quyết định sử dụng “5” để thể hiện đẳng cấp.
Ngoài ra, Starbucks cũng thường tự định vị mình nằm trong phân khúc “cao cấp” của ngành cà phê. Người dùng mua Starbucks không phải để tiết kiệm vài đồng bạc lẻ, họ luôn sẵn sàng chi thêm tiền để có một ly cà phê chất lượng.
Đặc biệt, với giới trẻ tại Việt Nam, Starbucks còn được coi như 1 hình ảnh sang chảnh để họ có thể checkin. Và nhờ những tâm lý đó, Starbucks lại càng được đẩy lên và giữ vững ngôi vị “top đầu” của phân khúc cà phê sang chảnh này.
Dù giảm từ 2,99 USD xuống 2,95 USD có thể làm Starbucks đánh mất 1,33% doanh thu, nhưng đó là một chi phí không đáng kể để khẳng định hình ảnh Starbucks trong mắt khách hàng.
KẾT LUẬN
Bằng sự khéo léo, tinh tế trong tầm nhìn kinh doanh và tiếp thị, Starbucks đã chứng tỏ mình là “ bậc thầy” trong việc nắm giữ tâm lý khách hàng để từ đó luôn có những chiến lược marketing đánh trúng tâm lý người tiêu dùng.
Nghệ thuật sắp đặt “ tưởng như vô lý nhưng lại rất hợp lý” và cách tạo dựng thương hiệu của Starbucks luôn khiến các đối thủ khác vừa dè chừng vừa kính nể. Nếu thường xuyên theo dõi Starbucks, bạn sẽ nhận thấy vào mỗi chiến dịch/ mỗi mùa, thương hiệu này lại chịu chơi và cao tay như thế nào.
Và vẫn còn rất nhiều “chiêu” kinh doanh cực đỉnh khác tới từ nhà Starbucks để chúng ta có thể học hỏi, hãy theo dõi Fanpage MBA Đường phố để được cập nhật thường xuyên nhé!
Nguồn: MBA Đường phố Tổng hợp và Biên tập
————————–
MBA Đường phố – Vườn ươm Hỗ trợ Khởi nghiệp Toàn diện
Website: www.mbaduongpho.com
Hotline: 0886 924 688
Email: hotro@mbaduongpho.com
Address: iLIGHTIS Housing, 37 Kim Mã Thượng, Ba Đình, Hà Nội #MBA_Đường_phố
#MBA #Khởi_nghiệp #Startups #SMEs #Entrepreneur #Business_Plan
